远洋变法 房企变革的另一种可能

 背包人制=家庭联产承包=绝对放权?远洋地产这七个中心，如何指导科学种田。

　　销售目标800亿元背后变革压力：近7年，远洋毛利率和协议销售总额增幅，居然是这样的……

　　退出三线城市战略留有后招：远洋不再包打天下，转向输出资本、管理设计、甚至品牌。

　　“要重新用创业的精神，作为远洋地产整个变化的起始。”3月底，远洋战略流程中心总经理樊海云对外释放远洋地产2015-2020第四步发展战略，代号“海鸥Ⅳ”。

　　重提创业，这一年，远洋地产22岁。

　　地产行业迎来分水岭，这点远洋地产总裁李明在2013年便有预感。同年提前研究第四步发展战略，应对市场变化。而“海鸥”在远洋内部，是极重要行动的代号，“海鸥Ⅲ”指引入中国人寿为大股东，重塑股权治理结构，“海鸥Ⅱ”是用信息技术梳理内部经营管理流程，“海鸥Ⅰ”则为远洋上市。三次行动，分别诞生于2013年、2009年、2007年。

　　房地产行业增速和利润的黯淡影像，投射到每家历经野蛮生长的房企身上。根据万科测算，其过去二十年业务规模复合增长为30%，未来十年这一数字约为7%。2014年远洋地产毛利率降至21%，协议销售总额增幅降至12%，两项指标创下2008年以来最低值。

　　依靠单纯的住宅开发，做100甚至200个项目以数量取胜，这种房企传统的发展思路，已经被“李明们”逐渐抛弃。那么问题来了，如何破解增长难题呢？

　　去年远洋营收增长25%至389亿元，物业开发占9成。按照“海鸥Ⅳ”计划，远洋将由增量开发转为综合运营，将由住宅开发、不动产开发投资、房地产金融、客户服务业四元业务支撑，权益资本分配4:3:2:1。最终5年内，销售额将过800亿元。

　　远洋地产还进行变革，提升效率：2009年推动“海鸥Ⅱ”，2014年9月上马“背包人”制度。通过信息工程，梳理项目开发17000件事，权责对应到人。取消地域和编制限制，引导员工多“背包”，按量与质进行评价、激励。

　　同样是提升效率的目的，万科通过员工持股和项目跟投，实现员工激励；远洋则取法信息系统权责到人，激发员工潜力。让员工成为股东一事上，李明持保留态度。但他呼吁“人依附于事”，一年要在远洋提及20余次。而非依附组织，组织正成为工作效率的阻碍，远洋要去组织化。

　　这场以提效为关键词的变法，正被视为未来五年，远洋转型成功的底气和保障。当然，是否能真正导向成功，还要留给时光检验。

　　 “背包”提效

　　“最碍事的就是组织。”李明说。

　　上述论断的语境，是他在2006年便发现，所有企业工作质量和效率出问题，都有一个病根：组织限制。李明举例，做任何事，事情是人做的，但人首先被归到组织，以组织结算成绩。奖励也由组织分配，往往又考虑平衡，难做到事事对人，激励打折扣。

　　有没有办法去组织化，挖掘每个员工的战斗力呢？李明的答案是，人依附于事。

　　2008年，彼时，樊海云还在金地，推动电子商务的小规模变革。但他以事为中心的管理理论，却少有企业老板支持。一位知情人士称，他的这套理论，经历了若干东家，但多因没资金、没耐心、或阻力太大而终止。

　　而当年，李明的想法在房企老板里，算是超前的。李明找到樊海云，双方一拍即合，只用了8分钟便将事情谈拢。当年，樊海云入职远洋。樊海云回忆，李明和自己说，“你迟到了两年”。

　　“海鸥Ⅱ”在第二年启动，李明敲定了大思路——人依附于事，由樊海云推动。将每个人直接和每个事项连接，最难的关卡也就变成了一个：操盘一个地产项目涉及事情众多，要利用庞大的信息系统，把每件事的权责梳理清楚，并划给个人，而非组织。

　　这是个漫长的过程。

　　直到2013年，“海鸥II”38个业务流程上线，涉及物业管理、财务、秘书行政、招采合同、销售客服等职能。2014年9月，所有流程全面上线。当然，这个抛掉组织的过程阻力重重，亦有人因此离职。而在李明的支持下，“海鸥Ⅱ”盼来了收效。

　　依托“人依附于事”的思路，过往公司流程繁琐的公文的提交发布与修改不见了，大量城市公司甚至只用一人便可搞定公文合规性审核。同时，2013年销售及市场费用占营业收入比2.5%，同比下降0.8%。行政费用占比下降0.8%，财务费用下降1%。

　　基于“海鸥Ⅱ”的良好基础，“背包人”制度在去年启动。每个背包，代表着一个事情的责任，通过引入评价和激励体系，由过去的按组织分配完全改为按人分配，解决员工极致努力的动力问题，从而提高节点达成率和整体企业效益。

　　一个远洋地产的项目自拿地开始，便被划分出17000件事，涉及项目的每个人对应不同的待办任务。在“海鸥Ⅱ”的系统里，每个待办背后还有操作指引，标注事情应如何办，办完提交怎样的成果。这就让每件事都有人负责并实时跟踪。

　　这比传统项目管理模式多的优势是，每件事都有人管，事和责任透明，责任人不做完任务就挂在系统待办内，让人天天惦记；利用技术，远洋还将60个在建项目，所有人在做的同类型的任务做正态分布曲线，不同员工完成任务的周期和质量对比排名，一目了然。

　　相对应的，背包人的分配和激励方式亦变化。每名员工一年背了哪些包，做的所有事情会在系统内透明列出。关键点是，过去那种一个奖金包打给组织，领导分的分配方式改变了，如今是有既定分配方案，提前告知员工交给国家，留足集体，剩下的就是个人的。同时，每个包对应着专项奖励，员工背包越多，完成质量越高，奖金也越高。

　　背包人抢活的地域和组织限制也被打破了。远洋地产人力资源系统和其他企业不同，员工有岗位，却没有编制，都被放在统一人才池。通过“海鸥Ⅱ”和“背包人”的激励，员工干得多且好能分得多，还可以跨区域主动抢活。

　　按照李明的指示，事业部下的项目是虚拟组织，项目上不放真正的人。当项目需要人时，人才都从集团人才池中调用，由每个背包人构成，项目总是个大背包人。员工背着该项目的包，还可加入其他项目，承担更多类似任务。完成背包要求后，便可离开，不用固守全程。这样大大提高了办事效率。

　　实际上，此前远洋黄山项目就碰到过难题，在本地招人很难，而环渤海、上海的团队班子部分人因不知何时调回而不愿意调动支援。虚拟组织推开后，类似的问题就解决了，武汉一个项目当时招聘困难，成本设定、测算没人做。从远洋大连主动来了一个资深员工，两个月顺利做完，就回去了，问题迎刃而解。

　　李明也要背包。有时他会在公司里调侃称，谁请他去开会，在工作包里，要提前准备奖励给他。李明称，大家主动找事情，待遇就上来了，效率和责任系统实际就是这样运行。

　　这种变化，可以形象地比喻成，过去吃大锅饭，如今变成家庭联产承包责任制。在已经试点的开发事业一部，节点达成率出现积极变化，一些任务提前20多天完成，员工抢活的案例也多了起来。

　　远洋采取集团—区域及项目二级管控，在集团本部设立10个事业部：开发事业一至四部，及写字楼、产品营造、商业地产、客户服务业、资本运营、资产管理6个事业部。与之并列还设有经营管理中心、技术成本中心、财务管理中心、战略流程中心、人力资源中心、风险管理中心、总裁管理中心等7大职能中心。但此种设置，却并非分权。

　　樊海云解释，7个中心核心有3项责任，首先是支持事业部决策；第二是为具体工作提供专业的技术标准，工艺工法标准；第三，协助集团管理层监督事业部运转。这样的目的，可以让背包过程中，能充分利用集团20年积累的专业经验。“叫科学种田。承包不是简单承包制，还得用这些科学生产的办法。”他说。

　　看似理想的状态，实际施行过程曾阵痛不断。上述内部人士称，随着找不到活，无包可背的人在系统里暴露出来，抱怨声也随之加强。一些表现差强人意，不积极找事做的员工，没有奖金可能就会呆不住离开。幸亏李明一直支持，才得以贯彻。

　　当然，这是李明眼里，一种必经且积极的变化。他说，前几年“人依附于事”理念施行时，下面经常有人调侃，说是“人浮于事”，因为不想接受这个新系统，“到现在已经过了这个阶段”。

　　文化变革

　　除了组织架构的变化，企业文化改变也尤为迫切。

　　“推行‘去组织化’，推行‘人依附于事’这种管理模式，没有文化的变革是不行的。”李明说。

　　远洋地产提倡五种文化，分别是创业文化、执行文化、专业文化、客户文化、团队文化。创业文化，被李明排到了第一位。

　　远洋地产第四步发展战略保障体系，是以文化变革为核心。尤其四元业务涉及写字楼、综合体、地产金融和客户服务业，远洋要到市场参与激烈竞争，而新业务不能再依靠传统住宅开发经验。

　　“这次对标都不一定是万科，可能是仲量联行、戴德梁行这样的企业。”樊海云说，远洋必须老老实实做小学生，跟那个行业的老大重新学习。文化转变起来非常困难，但转变后威力很大。所以，在战略制定初和宣传中，远洋都一直努力转变员工思维。

　　创业的心态，需要更多的透明和开放。3月底的一次会议，李明指出，不允许各级一把手搞一言堂，要开放，要听不同的意见，永远尊重不同的观点。

　　在人依附于事和创业文化的感染下，远洋地产的氛围出现变化。譬如，远洋地产的部分办公室已不再打卡，有的员工加班到晚上，睡在办公室。第二天不请假接着干，还不要求轮休。

　　这种环境是怎么造成的呢？关键是让员工身边永远有一帮实力强劲的同事，同时又比自己努力，让员工主动要求进步。

　　远洋地产内部有个活动叫海鸥talk，每周一三五晚上5点钟，就会让参与者结合自己感兴趣的东西，与工作和大形势相结合讲出来，譬如大数据，APP足记等，很多人也会把自己最漂亮的特点展现出来。

　　远洋还建立了互助学习组，一种是给学历偏低的做学历教育，另一种则是职业教育。譬如，有些人会分享自己PNP（一项信息技术，即插即用）学习心得，最后造就的氛围是，员工会成组去学习PNP。

　　类似这种分享机会，每周远洋会评出最优秀和最差的员工，最优秀的给予50块钱价值的简易桌花，最差的则要喝一瓶矿泉水，喝水过程会拍照并在微信群里分享，形成轻松的激励机制。而海鸥铁律，是18元钱一盒印的小名片，每人一张，上面写着每月当面表扬一位同事，别人需要帮忙时伸出援手等，又在培养一种良性的互动关系。

　　在李明看来，不管哪个企业搞激励机制，都是涉及治理结构变革以及适应社会变迁，怎么能够最大程度发挥人们的创造力，这是最根本的地方。

　　直指800亿

　　从变法举措到合伙人这点，远洋和万科的选择，显然并不一样。但毫无疑问，他们都面临着同样的行业趋势：住宅市场天花板迫近，高增速和高毛利率难以为继。

　　2008年-2013年，远洋地产毛利率分别为43%、30%、30%、31%、27%、24%，2014年降至历史低点21%。协议销售总额增幅也有同样特征，近7年分别为17%、98%、51%、25%、15%、15%、12%。

　　对于这家物业开发占营业额超过9成的房企而言，找到住宅之外的新支点，成为首要任务。

　　按照“海鸥Ⅳ”规划，远洋将由关注增量开发转为综合运营，由产品营销为中心转为客户需求为中心。按照权益资本分配，远洋未来五年形成的四元结构比例分别为住宅开发业务40%，不动产开发投资业务30%，房地产金融业务20%，客户服务业业务10%。借此，彻底告别单一增量开发为主的模式。

　　住宅开发业务，将坚持“经济持续增长，人口汇集力强”的城市布局原则，布局东北、京津冀、中部和南方区域。发展模式更强调轻资产和合作共赢。在这点上，“海鸥Ⅱ”和“背包人”制度带来的团队能力的提升，将发挥作用，并成为转型成功的保障。

　　“远洋地产必然会变成一种靠厨艺来吃饭的一家公司。”樊海云说，远洋抢占市场，但也会跟人合作，地可以不是远洋所有，但合作中却能贡献能力，这种能力，就是远洋的管理体系，因为远洋人有积极性，可以在具体项目操盘中，脱颖而出，这是和其他房企的区别。

　　远洋地产正从三线城市全面退出。但房地产金融板块，似乎赋予远洋更多可能。李明说，远洋要实现规模化，三四线城市市场有好的怎么办？远洋可以投钱、品牌和管理设计，但项目干完公司不要，地方不留，“过去包打天下的开发方式，到现在变成输出资本的方式”。

　　李明给房地产金融板块只讲了两个条件：第一，这是远洋地产的房地产金融部门，在集团的战略下要协同主业发展；第二，要做市场化的部门，活用资本，不能也建个开发公司。

　　远洋的地产金融板块业务，已有一定基础。到2014年底，远洋旗下已经管理着100亿元的基金规模。到2015年这一规模有望达到300亿元。而颇具创新意义的是，远洋地产前期的股权投入项目，如果可以支持其第四步发展战略，远洋会进行战略性的投资，把它变成远洋的企业。

　　回头再看，远洋地产内部新确定的愿景——以卓越房地产实业为基础，具有领先产业投资能力的投融资集团，这点就变得容易理解了。

　　也有一个问题，让李明难以回答——四元结构的远洋地产，应该贴上怎样的标签？而恰恰是这个问题，在2月份的董事局会议上讨论得最激烈。

　　李明直言，以前远洋讲稳健、讲可靠、讲伙伴，这些未来还要讲，但贴上怎样的标签，自己曾想过把远洋贴上金融标签，养老服务标签，追求最先进标准的标签，但还未有最合适的答案，伴随着新战略的实施，争取用一年时间想明白。

　　是的，当转型成为地产热词，房企的大举变法，总会让身上一些固有的标签和烙印，变得模糊。但，在这个不变则死的时代，不确定才蕴含机会，谁又能断言，未来哪些标签才是房企真正该拥有的？

　　来源：经济观察报