商业模式趋向成熟 运营创新层出不穷

 随着万达、万科、绿地、保利、龙湖等一线地产的多元化战略转型，商业地产发展受到持续关注，增长速度已超过住宅。2014年前三季度，商业及服务用房屋竣工面积累计值为14543万平方米，比2013年同期增长15.6%；商业及服务用房屋竣工价值累计为2403亿元，比2013年同期增长21.4%；1-10月份，办公楼新开工施工面积6,012.67万平米，比2013年同期增长19.5%；办公楼期现房累计销售面积为1838万平米，比2013年同期减少10%；商业营业用房期现房累计销售面积为6333万平米，比2013年同期提高8%。虽然投资热情持续高涨，但销售势头却有所放缓，开发商在逐步调整经营策略，向持有转型。

　　2014年商业地产直面电商的冲击，传统的商业模式不断进行触网变革，华润、中粮等旗下项目纷纷启动O2O尝试，推出大数据管理，增加体验式商业业态以应对电商，通过模式创新将互联网威胁变成运营手段；另一方面，前几年商业项目的快速推出，使得从一线城市到二三线城市，商业地产综合体、购物中心的总量过剩、同质化严重，项目间竞争也进入短兵相接阶段，企业为提升运营质量、品牌形象，越来越趋向于自持核心地段物业以便于管理，租售并举的模式正在逐步向更为成熟的持有运营模式转变。保利、龙湖、万达等品牌企业持有物业比例不断提升。

　　一、行业发展趋势

　　 规模：总量过剩，项目步入去粗存精阶段

　　2000年起到2014年10月份为止，全国新开工的商业总面积超过18亿平方米，这18亿平方米中包括综合体、购物中心、社区商业，也包括百货大楼和其他的一些传统商业。按城市人口7亿人计算，相当于人均拥有2-3平方米，商业体量已经过剩，而且这种趋势还在继续提升。到2015年全国50个重点城市综合体非住宅总体量将达5.64亿平方米，同13年相比增长率高达77%。

　　总体来说，商业地产的总量已经饱和，甚至部分区域已经过剩，未来随着商业物业面积持续增长，人均商业面积还将继续提升。因此，商业地产未来的竞争将更多地表现在去粗存精、优胜劣汰的过程中。

　　产品：理念调整，社区商业引领市场发展

　　社区商业是以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，促进居民综合消费为目标的属地型商业。目前我国社区商业尚处于起步阶段，缺乏系统的开发理念和标准。从国外的发展经验看，未来社区商业有望成为商业地产市场发展的重心。许多有实力的开发商已经意识到这一趋势，纷纷加大对社区商业的投入，包括万科、金地、保利等。特别是近年来抓住人们“最后一公里”的需求来打造社区服务体系的概念，受到地产开发商及众多电商、物流企业的关注。

　　万科的商业转型重心即在社区商业，从“五菜一汤”到社区教育，不断升级社区商业版本，开发“住这儿”社区APP，把握服务链“最后一公里”，改进客户居住体验，为客户提供生活、休闲、教育、医疗一体化社区服务，成效显著。

　　模式：趋向成熟，从租售并举向自持转变

　　商业地产企业的发展有三个阶段。第一阶段是商业地产的开发销售阶段，以分割的产权式商铺为导向以缓解现金流压力；第二阶段进入租售并举阶段，这个阶段以销售和自持商铺并重，通过持有物业实现品牌增值，通过部分销售平衡现金流；第三阶段是商业地产金融化阶段。这个阶段的物业持有主体与运营主体将会分离，通过资产证券化实现对物业的持有经营，保证运营质量。从当前现状来看，一、二线城市核心地段商业基本自持，一线城市郊区和二线城市的部分非核心地段，会以租售并举的产品为主。只有在三、四线城市，会存在大量散售项目。

　　从收益来看，目前国内的商业地产租赁收益回报还是比较低的，在内地商业较好的华润、瑞安和万达来看，华润达到165元/平米/月，其余两家的平均租金都不足150元/平米/月，在低投资回报下，企业选择销售是必然的。比如绿地今年11个月实现破纪录的1900多亿元，40%以上就是商业地产销售贡献的，就连信誓旦旦要做商业地产运营的万科，也连续向基金出售了多个商业地产项目，近三个月，万科出售给凯雷投资9个商业物业80%股权；后又出售给RECONANSHANPRIVATELIMITED上海万狮置业90%股权；且在11月与信托基金领汇房产基金签订无约束力的意向书，拟出售位于深圳龙岗区中心的商场80%的股权，包括若干临街商铺及停车位。

　　对于商业项目的盈利模式采用销售还是自持的模式，当前阶段由于国内金融体系并不健全，多数开发商会选择租售并举。但随着REITs的出台和市场成熟，越来越多的项目进入自持阶段。保利集团宣布到2018年会有13个购物中心实现开业，且全部为持有型物业。新城也在不久前表示至2017年，新城吾悦广场将累计开业15个、在建25个，集团进入国内商业地产第一梯队。而新近上市的万达集团，截止到2014年6月，商业地产总持有面积（包括在建）达到2950万方。龙湖地产(龙湖·时代天街 龙湖·香醍溪岸)7月份提出，预计至2017年，天街购物中心开业数量将由5个增至14个，届时龙湖持有开业商场总数将超过国20个，面积超过300万平米。

　　运营：触网频频，O2O、体验式商业层出不穷

　　中国移动互联网发展快速，2014年CNNIC报告显示，截至2013年12月中国手机上网人群规模达5亿，占全部网民的81%，达到近40%的绝对普及率；而到2014年6月，中国手机上网比例达到83%，首超传统PC上网比例（80.9%）。在移动互联网时代，消费者的购物行为发生了显著变化：购物空间立体化（全渠道购物）、购物时间碎片化、购物方式移动化、信息传播社交化。购物行为的这些变化，直接颠覆了原先在某一固定时间、固定场所进行商业消费的购物习惯，商业地产也正在直接面临这种购物习惯转变的冲击。目前商业地产的应对之道主要有两大方面，一是大力发展O2O，利用互联网引导顾问的线下消费需求；二是加强体验式产品，以与网上购物形成差异化竞争。

　　大力发展O2O模式创新

　　O2O作为一个新兴的概念，目前并未形成统一的模式，购物中心、百货公司纷纷试水，不断进行模式的创新和探索，目前较为常见的有几种：开通APP进行会员管理、自建电商平台、客户大数据管理、线下体验店等。

　　许多传统百货公司，如王府井、天虹商场等，即通过上线网购平台，推出APP软件、微信等，推送优惠信息、促销活动等来吸引客户关注，应对电商冲击。

　　万达则通过与电商合作，自建电商平台，要求网上电商覆盖所有万达广场，会员达到3000万，力争3年内万达电商会员过亿。万达电商定位于大会员、大数据，力图做到线上线下结合。

　　大数据管理的典型如银泰百货，通过门店WIFI精准定位个性化推荐，将线上会员数据与线下会员数据融会贯通。一旦客户使用手机号码连接wifi，就能获取这位顾客过去在网上商店的购物行为，从而可以利用数据库信息，为其推荐商品。北京apm购物中心在全场布置300多个iBea-con装置，帮助客户寻找品牌，也是客户大数据管理的尝试。北京朝阳大悦城也积极应用商业智能理念，搭建了大数据体系架构；基于大数据进行租户评价、租金调整、消费者研究。

　　线下体验，线上成交也成为O2O的重要模式之一。朝阳大悦城与银泰网联手合作打造了线下体验店——银泰网IM精品店。柜台中岛为网购体验区设计，多台iPad极速上网浏览商品页面，顾客可以现场买货取货，也可以上网下单配送到家。做到了线上客流引导、线下商品体验;线下消费下单、在线支付体验。

　　体验式商业渐成趋势

　　移动互联网时代，线上消费线下体验的商业地产运营模式受到了推崇，这也带来了体验式商业地产的兴起。在这一趋势下，商业项目的业态组合发生了较大的变化，零售类业态从占据项目绝对比重（70%—80%）到下降至30%-40%，同时大幅提高以休闲娱乐、餐饮、儿童教育等业态为代表的体验式业态（占比可达到20%-30%甚至更高）。部分主题性商业地产项目还会所有侧重的提高艺术、生态和人文类设计及业态，从而使得项目吸引更多的人气。

　　目前购物中心中的体验式业态主要包括：电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺。体验式业态集客能力强，能够有效缩短新项目市场培育期；消费滞留时间长，对其他业态消费带动显著。因此很多购物中心和社区商业开发运营商的青睐。

　　华润五彩城Snoopy乐园开业当日人流量达7万人次；爱琴海购物中心亦引入了Pororo乐园、3D魔幻展示、土耳其主题馆等多重体验性业态。

　　二、商业价值榜企业项目表现

　　精细化管理，注重产品节能改造

　　随着竞争的加剧，商业地产的运营逐渐趋向于精细化，节能改造既能节约成本，又能改进客户体验，是众多商业项目的重点工作之一。本次扫描的几个项目均在节能改造方面做了大量的尝试。

　　如北京apm购物中心将灯光全部改为LED节能灯，节能30%；写字楼平台改造太阳能照明系统、变频感应电梯等，总耗电量减少60%。朝阳大悦城将照明系统全部更换为LED灯；实行空调冷优化运行，节能41%；风系统托管运行，节能50%。

　　细节式运营，提升客户消费体验

　　在运营中，各个项目更加关注细节，满足客户的需求，以提升客户的消费体验，以延长客户停留时间。

　　如北京apm购物中心实现了4G网络全覆盖，为客户提供便利；引入嗅觉营销系统，打造香薰商场。爱琴海购物中心实现全wifi覆盖、儿童洗手间等，都为客户的购物过程带来了便利。

　　互动性购物，不断推出主题活动

　　层出不穷的主题活动拉近了消费者与购物中心之间的距离，也使得各商业地产之间的差异化得以体现。与传统的促销不同，主题活动的主题更为鲜明，活动形式更为丰富，客户的参与感也更强，往往能够吸引一些特定群体的客户前来，带动客流。

　　互联网应用，多点出击实现触网

　　互联网的发展速度之快使得所有的商业地产企业都不得不注重引入互联网基因来改造自身项目，O2O、大数据的应用已经广泛应用在我们所扫描的项目中，成为各购物中心吸引客流的重要方法。

　　北京apm购物中心在全场布置300多个iBeacon装置，帮助客户寻找品牌；朝阳大悦城O2O搭建在线平台、开通微信会员管理、与阿里巴巴合作、搭建大数据体系架构来检测及改善运营质量；五彩城以自媒体带动营销。

来源：经济观察报