商业地产运营：“三大手段+两大抓手”

 随着商业地产进一步发展，各大地产企业老板的眼光也更加长远，逐渐有意识地将自己手中的项目从以往的销售经营模式向持有经营模式转变，逐渐从“商业地产销售商”转变为“商业地产运营商”。在持有商业的比例越来越大的情况下，如何实现商业资产的保值与增值就成为业主、开发商以及商管团队面临的最核心问题。

资产盘点是指在商业项目运作前期，通过项目定位分析和投资测算，确定项目投资组合，将商业资产的价值评估信息予以登记造册;资产管理是指商业项目开发建造及招商推广完成并开业后，商管团队通过商业运营、物业维护保养以及经营风险把关，实现资产增值;资产退出是指商业项目经营到一定阶段，一旦寻找到合适的投资商和机会，即可实现资产价值的变现。

如何真正确保商业资产整体增值?根据多年来的研究，我们提出“三大手段+两大抓手。

一、商业资产增值的三大手段：项目运营、翻新改造、维修保养

商业资产的增值主要可从项目运营增值、项目翻新改造、物业维修保养这三个维度来关注。正确的资产管理视角，应该是在商业项目运营过程中，通过对商业项目的经营绩效整体评估，通过定期翻新、改造及设备的定期维护保养，真正提升商业项目的人气和经营效益，进而实现商业资产整体增值。

1、通过运营管理使得项目增值

从定向策略、调研、拿地、定位、设计、工程、推广、租赁至营运及维护等，全过程都会影响到日后资产能否保值和增值。特别是在项目开业之后的运营期，运营效果的好坏直接决定了整个商业项目的客流量，进而影响各商户的营业收入，进而影响开发商可收取的租金收入。运营期的运营管理措施主要集中在以下几个方面：

促销推广：商业项目的整体客流量是评价商业项目资产价值非常重要的指标之一，举办大量的促销推广活动来提升整体项目客流是很多商管公司非常关注的。所以，各个商管公司都会针对当下的流行元素举办一些促销推广活动，或是针对某些特定的品牌进行打折促销，来吸引更多客流。比如以奥运、世界杯、大运会等为主题的运动系列活动，以读书、艺术、时尚等为主题的文化活动，以情人节、圣诞节等为主题的节假日活动，还包括男装、女装、童装、化妆品等有针对性的促销活动等，都是各商业项目的选择。

业态调整：对于一个成功的商业项目而言，定期进行业态整体调整是一系列运营管理工作中的重中之重，外部商圈经常会发生变化，而且客户的消费水平和口味也一直在变化，业态调整是必然结果。通过业态调整，使得整体业态规划与商圈所覆盖客户群体的消费定位高度匹配。比如像万达、龙湖等标杆企业，均有定期进行业态调整的硬性指标，而且一定要确保调整之后的租金收益更高。调整顺序可以先是经营收益差的，再是品牌级数低的，再调整商业形象不佳的，通过这种循序渐进的调整，获得客流、营业额、客单价的全面提升，最后带来的必然是租金收益的进一步提升。而租金坪效和租金递增率指标也是衡量商业资产价值的核心指标之一，因而可实现租金收益和资产价值升值的双重收益。

商家辅导：商业项目成功与失败的影响因素绝大部分都来自于商业项目中的各个商户，如何使得商家获得更高收益进而支撑整体租金涨幅，是每个商业项目的核心关注。所以，很多商业项目都会要求运营团队要有足够的商业意识，通过平时的学习和总结，真正具备辅导商家的能力。比如，可以帮助商家实现更好的产品组合、商品陈列，可以适时建议商家进行一些促销推广活动，通过这种商业辅导，真正帮助商家实现经营业绩的增长，也可以实现商管公司的经营目标。

2、通过翻新改造使得项目增值

目前各大商业项目都开始重视项目的翻新改造，有的项目几乎所有区域都有整改痕迹。各大商业中心之所以密集地进行升级改造，主要有两个方面的原因：一是为了修正整体商业定位。借装修之机调整品牌分布和业态范围，使得商业项目的整体定位与消费者的需求精准咬合;二是为了迎合消费者“喜新厌旧”的购物情绪。考虑到多个全新的大型购物中心要同时推向市场，强敌当前，不少商业机构都不敢掉以轻心，希望以调整后的精准业态迎接即将到来的激烈竞争。通过定期的翻新改造，可以使商业项目与当下流行的商业元素相匹配，也可以借此机会对业态结构和商业布局进行合理调整，以保证商业活力。

随着商业流行元素的变化，近年来翻新改造比较出名的当数2012年上海K11艺术购物中心和2011年龙湖北城天街(专题阅读)改造案例。

上海K11艺术购物中心改造耗时较长，将B3层至地上6层全部进行了改造，改造总金额高达5亿元。全新亮相的上海K11采用大面积垂直绿化墙设计，有效隔热降低能耗，而绿化墙的灌溉系统收集了整栋香港新世界大厦洗手池下水，通过污水处理系统使之循环利用，有效节水达33%;高33米的人工水景瀑布飞泻而下，中庭玻璃顶棚有效采集自然光线，以其树干树枝的创新造型与周围的垂直绿化融为一体;3楼设立都市农庄，近300平方米的室内生态互动体验种植区，采用多种高科技种植技术在室内模拟蔬菜的室外生长环境;而位于商场6层的空中花园也是淮海路上的一个露天观景胜地。此外，商场4楼打造成Kocktail酒吧街，破除店与店之间的空间隔断，打破商场营业时间限制。这次改造提升了整体商业效果。

再拿以精细化管理著称的龙湖地产来说，直到2010年才真正成立了商业地产事业部，在2011年花费5000余万元对北城天街实现全面升级改造，为龙湖带来了2.5亿的租金收入，使得该项目租金收入几乎接近龙湖旗下全部商业项目的租金总额。此外龙湖每年都会拿出租金收入的1-3%对北城天街进行细致改造，也带来了每年商户营业额及租金收入的大幅增长。

一方面，根据标杆企业的经验，商业地产项目的翻新改造主要聚焦在以下几点：

整体定位：商管公司可以在对商业项目进行深度市场调研和商圈分析后，分析商业项目的发展潜力评估值，如果评估结果不错，则可以考虑引入品牌级数更高的品牌，以提升项目整体定位。

业态分布：同样建立在充分的市调分析之后，可以考虑对商业项目的业态、租户组合进行调整，对铺位进行重新规划。比如有标杆企业将A区原有的较为中档的店铺调整为国际性品牌，将B区原有的家具店移走，引入青春时尚品牌;同时适度调高餐饮比例，加入了更多休闲餐饮租户等等。通过对业态分布的调整，实现整体业态结构更加合理，同时也实现租金收益进一步提升。

室内装修：为了使得各个商户的经营形象与日益提升的商场定位相匹配，需要适时推动各商户的室内装修升级。

硬件改善：为了使得商业项目更加人性化，可以对客流动线进行更好的设计，使其更加顺畅，比如可以在广场中心增加能遮挡阳光和风雨的蓬顶结构，还可在购物中心的各主要位置增加时尚且实用的导视系统，使得客户体验更好，进而带来更高的客单价。

空间设计：为了更好地营造购物氛围，可以考虑在空间设计方面做文章，比如可以适当地增加暖色调灯光，这样更有利于聚焦人气和举办各种项目推广活动。

另一方面，翻新改造所带来的新增可租赁面积、可销售面积应及时更新资产台账。

除了要注意商业项目的翻新改造业务本身的关键点之外，还需要重点关注每一次的翻新改造为项目带来的新增租赁面积、新增可销售面积以及租赁资源的调整信息。这一点对于众多商管公司而言都是一个管理难点，主要存在以下一些问题：

资产台账没有及时刷新：拿深圳某标杆地产公司而言，其旗下的几个商业项目多年来已经经历了多次翻新改造，但是资产台账没有过程版本的管理，在过去的三年中，项目每次翻新改造对商业项目带来的商业面积变化根本无从考究，也导致管理团队无法针对商场经营效益进行精准衡量。

集团与项目口径不一致：几年翻新改造下来，商业面积增加了好几千平米，但是集团在下达租金预算目标和统计商场经营效益时，计算基础都是基于几年前的建筑面积、计租面积信息，出现大量租金收入白白流失的情况，让集团商管领导痛心不已。

所以，需要定期建立集团统一的资产管理台账，并且根据经营情况动态、定期刷新资产台账信息，确保集团项目统计口径的一致，确保资产信息的完备性，从而提高预算管理水平，保证商场经营效果稳步提升。

3、通过物业管理使得项目增值

对于商业项目而言，客流量巨大、服务要求高、管理点分散、营业时间性强，所以日常的物业管理难度比住宅物业要高很多。日常商业项目的物业管理内容包括：养护建筑、维护设备、保证水电气正常供应、公用面积保洁、保安防盗、车辆管理、绿化养护、仓储管理和意外事故处理等。对于真正想长期经营好商业项目的地产企业而言，由于各项商业设施的使用频次特别高，需要特别注意有计划地维护保养。

一是编制合理的修缮计划。为了确保商业建筑、商业设施的完好，需结合往年的维修保养记录，编制合理的修缮计划。可以对修缮计划按照大修、中修、小修三类来编制，这样会更加合理。比如大修针对主体损坏，中修是指不影响主体结构的局部维修，小修是指可以及时修复的小损小坏。

二是建立维修服务档案。为了更加合理地编制修缮计划，同时更好地分析物业管理过程中存在的共性问题，需要建立维修服务档案，找到运营管理提升的内容，同时也为将来的维修、翻新、扩建等提供重要参考信息。

三是大中修外包监督管理。商业项目的设备、设施如果需要发外包，需要结合相应的资质要求严格选择，在施工过程中，应由双方共同就技术、造价以及将来的影响进行全面考虑，同时需要派驻专人对整个施工质量进行全程监督，确保工程质量和进度。

通过这三个方面的措施，就可以确保商业设施的正常使用，避免出现大的维修事件，造成大额成本损失，同时确保商业资产可以获得评估价值的进一步提升。

二、资产管理过程可控的两大抓手：资产台账要清晰，运营风险要可控

1、资产台账要清晰

项目伊始，地产企业需要为每个项目建立资产台账，并且按照合理的归类进行详细登记。

首先，对集团所辖商业项目的资产类别需要进行统一梳理，需按照业态分类，对所有的资产归类进行标准的统一;其次，需要记录资产的原值以及资产的现值，以便于资产管理者直观了解资产的整体增值情况;再次，需要记录资产的多重属性，包括资产的产权面积、产权回购面积、内租面积、外租面积、闲置面积、可售面积等面积信息，还包括对应的收入信息;第四，需要详细统计不同年份之间的面积变化、收入增长、运营成本变化等信息。

过程中再根据实际情况适时刷新台账中的信息，比如可售资产部分，需结合过程中统计指标的刷新及时刷新数据。

在资产管理过程中，需要在五个关键时点对资产信息进行刷新，比如明确规划方案时、得出房屋测绘报告时、资产划拨时、定价/定租金政策时、开盘销售时，都需结合最新的面积和价格信息对资产总台账进行适时的刷新。

另外，还需在翻新改造、资产划拨、股权转让、持有转销售时动态刷新和回顾资产台账，这样才能得到清晰的可售资产台账。

2、运营风险要可控

对于商业地产项目而言，会关注建面租金单价、租金坪效、销售坪效等正常经营指标，以及空铺率、租售比等异常指标。但是，对于商业项目的过程经营而言，往往没有去关注这些指标的计算基础和计算规则，导致商业项目过程中出现大量的利润流失。比如，地产公司有建筑面积、套内面积、计租面积、可租赁面积等不同的面积指标，如果在统计商业资产信息的时候，往往会存在签约的商业资产的汇总信息与实际面积信息不符的情况。如果管理不善，很有可能导致大量利润外流。主要存在以下情况：

一是使用合理的指标来监控运营风险。在解决了指标统计口径的一致性问题之后，还需要解决用合理的指标来监控运营风险的问题，否则，一旦选择不善，相当于一线的管理后门一直是开启的，无法起到真正监控运营风险的作用，比如空铺率与出租率。现在较多的商业地产公司均采用“空铺率”来监控目前商业资产的整体出租情况，这是比较有代表性的异常指标之一，但是根据我们的实践看来，这里提及的空铺率只是一个时点值，而不是期间值，不能真实反映铺位空置的情况。

二是使用不同的面积指标统计资产。很多地产公司在对外披露信息的时候统一使用的是建筑面积，比如整体商业面积、商场建面租金单价等。但是在统计商户的合同信息时，一般都是按照计租面积来统计，而这个时候有的是按照建面，有的是按照套内，有的是按照约定的面积来交租，这就会带来统计口径的不一样。为了规范管理，我们可以考虑统一都按照建面来议租金单价，比如万达就是按照这种方式来签署合同，规避了口径不一致造成统计困难进而影响租金收益的问题。

所以，对于过程的资产管理而言，除了商业日常运营管理之外，还需厘清指标计算基础，并且选择合理的过程管控指标，才能真正起到规避经营风险的作用。

综上，我们通过项目运营、翻新改造、物业管理这三大手段，和“资产台账要清晰”、“运营风险要可控”这两大抓手，真正实现商业资产的整体增值。在此基础上，商业项目决策团队就可实现“进”可获得不菲租金收入、“退”可以获得丰厚资产增值，兑现“进可攻、退可守”的有利局面。