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购物中心商家选址原则

 商家在开店选址时一方面需要关注选址相关因素,另外还需要时刻对消费市场的动态特点有足够的心理准备。从目前国内商家开店选址的情况看,包括大型购物中心、超市大卖场、百货店等在内的业态,不少企业存在误区,尤其是国内企业大多依然处在发展阶段,所以开店失误的情况屡有发生。

结合各种业态选址开店的原则,在此特别提出商家选址的共性因素,并提出商家选址决策性原则,即对商家选址产生战略性影响的原则,而不是微观原则。

商家选址决策性原则要求关注市场的存在性、市场的规模性和市场的竞争性,市场的存在性即指商圈内满足商家市场定位的消费市场的存在性;市场的规模性即指商圈内满足商家市场定位的消费市场仅存在还不够,还需要达到相应的规模;市场的竞争性即指商圈内相同目标消费市场的竞争对手的竞争状况也成为选址依据。

希望通过对上述三大因素的分析研究,能够为商家提供符合企业个性化开店需求的选址决策性原则,同时也成为购物中心开发商招商必须关注的元素。

6.2.1市场的存在性原则

谈购物中心招商就得谈购物中心商家的开店选址问题,似乎我们完全是从商业的角度看待市场问题,但只要大家稍微观察会发现,我们现在谈的市场的存在性原则实际上对于任何行业都是适用的,即使工业制造业也不例外。所以说任何行业都必须用市场的观点去审视,没有市场观念,会犯致命的错误。

市场的存在性原则前面已经作过阐述,在此仅结合一些案例说明。最容易发生的问题有:忽视市场存在性问题,以竞争市场的表象论市场存在等现象。

1.忽视市场存在性问题

忽视市场存在性问题往往表现为认为市场随处存在,对商家自身的经营能力有超越常规的想法。在现实中表现为把一线城市的商业模式在二线甚至三线城市直接复制,形式上并非是商业企业开店选址,但因为是复制模式,所以其本质上和直接开店选址有相似性。商家通常认为市场随处都有,市场不会存在问题,基本上在定性考虑的过程中就草率决策了。从不同商业业态看,对有些商业模式直接复制,后期经营上似乎没有问题,但这不能说明可以不关注市场存在性,只是因为国内经济发展迅速,领先模式的市场在复制过程很快成长并弥补了市场存在性问题。

在北京的燕莎奥特莱斯开业并逐渐取得成功经营后,全国各地的奥特莱斯就像雨后春笋一样遍地开花,但经过三年多的发展过程,实践证明,不少奥特莱斯的经营情况很差。一方面存在经营的问题,但另一方面是市场的存在性问题。奥特莱斯的“品牌工厂直销”经营模式依赖的市场环境包括当地商务市场发展的状况、白领市场的规模,商务市场发展的水平和白领市场的规模决定了奥特莱斯的市场基础。大家可以想一下,在一个发展相对落后、白领人群规模很小、对国际品牌没有概念的城市,怎么谈得上品牌折扣?即使是品牌折扣,大家因为对品牌本身没有足够的概念,而且缺乏白领“sHOw”的商务场合,那又何必花钱去买那些价格比服装市场贵的服装呢?

2.以竞争市场的表象论市场的存在

以竞争市场的表象论市场的存在是不少商业企业的误区。严格、科学的市场概念完全是从消费市场端来进行市场的界定,绝对不应该浮于竞争市场的角度倒过来考虑市场问题。

前面我们提到北京西单地区高档百货的开店选址存在的问题,大家从竞争市场的表象看认为缺乏高档百货,但如果关注到消费市场结构,会发现这是一个误区。我相信不少业内人士也会提出质疑,但毫无疑问,从竞争市场的表面来考虑市场问题肯定是不正确的。大家一定对西单购物中心花费5000万元巨资改造有深刻的印象:过去西单购物中心的营业额始终名列北京十“大”之列,管理层出于市场竞争的考虑,希望能够回避中档百货市场竞争的压力,大胆决策进行高档化改造。改造后开业时间不长,因为经营亏损严重,又不得不改了回去。

同样的情况也发生在北京的王府井、上海的南京路以及其他中国城市的典型商业区,不少商家都关注这些地方庞大的人流量,所以希望在这里充分借势,进行高端商业地产的开发,但普遍出现了和北京西单地区一样的情况。这说明商家选址要谨慎,不能浮于表面进行开店选址的决策。

对于中小商家来说,大家在跟风开店的时候需要注意的是由于大商家不专业地进驻,引起盲目跟风。

以竞争市场的表象论市场存在性,绝大多数发生在新兴商业区以及市场稳定的传统商业区。新兴商业区往往存在市场的盲目性,人们认为有那么多商家进驻应该有市场基础;在市场稳定的传统商业区往往存在臆测市场的心态,人们认为那么多人认可这个商圈,哪能没有自己的目标受众呢?有不少商家都亲身感受过,因为忽视市场存在性,或者用不正确的方法来考虑市场存在性,开店以后必然导致亏损。

6.2.2市场的规模性原则

传统上大家普遍认同的观点是规模效应,似乎规模越大越体现商业价值。我个人对这个观点表示反对。

规模效应来自工业制造业,即伴随生产规模的扩大,固定成本在单位产品上的分摊会持续降低。换言之,生产规模越大,单位产品分摊的固定成本越低。不少商业企业以及部分商业地产开发商也把规模效应引入开店选址以及商业地产的开发中,认为商业就必须有规模效应,否则无法创造成本最低。

如果我们拿北京赛特购物中心不到2万平方米的面积所创造的每年10多亿元的营业额,以及为投资商创造的巨额利润和在全国进行sHOPPING MALL连锁的深圳铜锣湾集团相比较,前者用弹丸之地创造的利润似乎要远远高于后者在全中国进行跨越式发展所创造的利润。所以商业价值似乎不在于规模多大,而是在于对单位面积商业价值的挖掘。

既然商业价值在于单位商业面积价值的最大化,那么商家开店时就必然考虑恰当的规模,而确定恰当的开店规模的依据就是市场的规模。

拟开店区域市场的规模到底有多大,是商家必须考虑并结合市场研究作出准确判断的,否则会因市场规模不够导致经营风险。

不少国内专家普遍倡导SHOPPING MALL必须得大,得成规模。经过几年的发展,那些以大为荣并且完成开发的项目现在陷入了极度困难的处境:大量空置的商业面积,加上沉重的银行债务形成双重负担,令这些开发商陷入绝境。

有的业内人士认为sHOPPING MALL出现的情况是暂时的,是个别案例,对于别的商业形态未必如此。任何行业都存在对市场规模的判断。确定商业的市场规模属于决策层面的问题,但因为中国商业发展历史比较短,绝大多数中国商业企业的决策者都用定性的方法来判断市场的规模,在开店选址的时候存在很大的随意性。一家中档百货,现在去二线、三线城市开店,市场规模够吗?如果城市的市场规模够,准备选择的商圈的市场规模是否也够呢?个人认为铜锣湾百货在不少二线、三线城市的扩张就存在市场规模不够的问题。市场规模不够,亏损是必然的,也是自然的。

同样地,诸如肯德基、麦当劳在进入某城市的时候,要先对这个城市的市场规模进行判断。具体选址在什么地方,要看备选商圈的市场规模是不是足够,经过理性的市场规模判断,才着手开店。

6.2.3市场的竞争性原则

商家选址的决策性原则是竞争因素。关注竞争因素,一方面可以对市场存在性进行验证,另一方面可以优化选址布局的合理性,避免不必要的市场斋争。

竞争性原则很容易理解,但如何就竞争性原则在选址时进行具体考虑,成为商家普遍关注的问题。商家在开店选址过程中,在确定了商圈范围后,首先应该根据自身业态的特点考虑商圈竞争市场对自身经营的影响,并结合自身品牌度及在当地市场的影响力考虑是采取“共同繁荣商圈”还是“自己营造商圈”的策略。

采取“共同繁荣商圈”策略的商家往往规模比较小,品牌度越低越希望通过向大商家借势的方式来控制风险,并且共同推动商圈商业的繁荣;采取“自己营造商圈”策略的商家,往往属于规模比较大、品牌度比较高的商家,这种情况下,商家更多的依靠自身品牌、自身经营。在市场总体规模足够的前提下,扎堆的方式不仅不会导致经营恶化,相反会繁荣商圈;如果市场总体规模不够,大家还扎堆,激烈竞争之下就只能是你死我活了。

在大商业开业前,有不少人特别担心自己今后的经营前途,但从经验看,大商业开业后,不仅生意没有减少,相反生意更好。于是大家一致认为不用担心竞争,大家聚集形成规模效应,谁的生意都没有受影响,真是皆大欢喜。对这种情况需要区别看待,上面的情况普遍发生在商业市场逐渐成长的阶段,市场规模不存在问题,这是大家和气生财的基本背景。以北京早期建材家居用品集中的和平里建材街为例,20世纪90年代,那里是北京规模领先、档次最高的建材集中地区,可现在已经彻底凋零,原因何在?建材的消费市场伴随北京的房地产开发已经悄悄从二环转移到了四环,既然市场没了,那么大家又为何聚集呢?所以千万不能认为商家聚集就一定可以共同繁荣商圈,前提是必须存在必要的市场规模。

不少开发商有这样的设想,“我的项目如果把餐饮店都吸引过来,那么就一定会形成餐饮街”,但是全国各地成功的餐饮街绝对不是随处可见,成功的餐饮街依然需要市场条件。

部分业态的商家在市场规模可行的前提下,即使是竞争对手聚集,不仅不会影响各自的经营,反而有利于市场繁荣;但部分业态因为不具有市场规模的可行性,所以商家根本就不可以聚集开店。

商业业态很多,各种业态的竞争规律不同,但在考虑竞争规律的时候,大家只要牢记市场规模可行的前提,就不会有太大的失误。可以把市场的竞争性原则总结为在市场规模可行的条件下,可以关注竞争市场、以共同繁荣市场的方式进行开店选址;在市场规模不可行的条件下,就必须回避竞争。

以上购物中心商家选址的决策原则,是商家选址过程中的基本关注点,购物中心开发商必须清楚商家的需求,如果购物中心的开发商能够用专业的眼光,客观评价不同商家的市场存在性原则、市场规模性原则和市场竞争性原则,我相信购物中心的招商团队一定有良好的招商表现。

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