过去数年间，百货一直是顾客购买时尚产品的零售渠道。随着更多的独立门店和购物中心以及线上渠道的出现，百货不再是消费者唯一的选择。“都是电商冲击惹的祸。”曾有无数业内人士给出了这样的定论。然而逆境之下，仍有大量品牌购物中心崛起，通过不断创新和解决顾客痛点赢得市场的一席之地。

凶猛的“关店潮”

今年6月，龙湖北京长楹天街百盛店发布公告称，为了经营发展需求，停止该店营业。这是有着内地“外资百货第一店”美誉的商业集团继去年10月关闭北京太阳宫店之后关闭的又一家门店，也是5年内百盛在全国范围内关闭的第48家门店。至此，在北京，百盛仅剩下复兴门店一家。

同样落寞的还有来自日本的百货品牌——华堂商场。自2014年开始，华堂商场就迎来了密集的关店潮，2014年4月、8月、12月，望京店、北苑店、西直门店先后关店；2015年4月，右安门店关店；2016年7月、11月、12月华堂又分别关闭了大兴店、十里堡店和三里屯店；今年5月，丰台区七里庄店也已经闭店，唯有亚运村店还在闭店的传言中孤军奋战。

就连征战港股10年的新世界百货也走到退市边缘，公司于近日发布公告称，将通过瑞士银行香港分行提出自愿有条件现金要约收购新世界百货全部已发行股份（新世界发展有限公司已持有股份除外）的方式进行私有化。而去年，新世界百货接连关闭了北京新世界女子百货与宁波汇美店。

根据银河证券研报显示，当前百货业正在经历发展低迷期，出现百货店关门倒闭、停业整顿、业绩下滑等不景气现象，但这没有改变百货这一传统业态继续长期存在的价值。业内人士分析，百货业绩除了受国内外经济形势波动影响较大外，还与线上渠道的冲击、百货店以联营为主的经营模式有关，但这些都不是百货业存活与否的决定因素，满足消费者需求才是百货业态存在和发展的根本因素。

“商场有时没达到要求就会把电商当作替罪羊。其实不是这么简单。”在凯德商用北部区域总经理袁嘉骅看来，传统百货的没落大多源于不够与时俱进。消费者的需求已经变了，百货依旧选择做传统零售，但它们的选择不是消费者想要的。“传统业务曾给它们带来过很好的利润，但大象不好转头。”

从场所到场景

近年来随着消费者对商业设施的功能性需求和体验性需求的日益增强，各种体验式消费开始涌现，拥有场景化、体验化的购物中心逐渐占据主流，儿童乐园、餐馆、电影院、超市等已经成为购物中心的标配。让消费者体会更多购物乐趣、提供个性化服务和商品，成为其吸引消费者的重要卖点。

走进来福士购物中心，“神兽”羊驼映入眼帘，那是商场为了吸引人气而打造的动物园场景。

在东方新天地，几个真人等大的模型矗立在中庭，无数顾客蜂拥而上，迫不及待要与他们心目中的“超级英雄”合影留念，那是商场举办的漫威主题展览。

朝阳大悦城外，100只蓝胖子整整齐齐地摆放在空地上，50元的门票依然引来长长的队伍，那是商场正在举办的“100哆啦A梦秘密道具博览”的活动现场。

简言之，如今人们去逛商场，不再仅仅是为了买一件衣服那么简单，更多的时候，他们需要看一场电影，吃一顿美食，最好还能有一些情感的共鸣、好玩的体验、轻松的互动，而这就是商场运营方口中的“场景打造”。

提升体验带来的效果明显，也给百货和购物中心带来了较为明显的增速分化，2016 年购物中心的销售额增长较快，增速为7.4%，百货销售额增长较慢，增速仅为1.3%，同比下降了2.1 个百分点。

然而为了打造场景、增强体验，也意味着购物中心需要付出更多的成本代价。因其体验化业态所占用的运营面积更大，从而导致坪效偏低。

世邦魏理仕的数据指出，2015年中国购物中心开发商平均在地下一层为餐饮企业留出30%~40%的面积。法国巴黎银行的数据显示，包括万达在内的一些地产开发商为商场内的社会推广活动规划出了40%~50%的面积，中粮大悦城则规划出最多40%的面积。

餐饮和推广活动虽然是吸引人流量的重要源泉，但这些运营面积的占用使得购物中心的盈利效率远低于传统百货。据统计，传统百货的零售业态占比多在80%以上，而购物中心的零售业态只有50%~60%，使得百货的坪效目前仍是购物中心的一倍有余。

不过，坪效之间的差异并没有阻止传统百货的关店颓势和品牌购物中心的稳步扩张。

大悦城地产有限公司发布2016年业绩显示，该年度，大悦城的营业收入约为人民币69.87亿元（2015年为人民币53.83亿元），同比增长29.8％；整体毛利率约为53.8％，与2015年同期相比基本持平。溢利为12.75亿元（2015年为9.6亿元），同比增长32.8％。截至2016年末，已经在全国范围内共发展了12个项目，并计划在2020年扩张至20个。

根据凯德商用2017年第一季度财报显示，其在中国的商业地产项目平均回报率接近6%，处于行业领先水平。在中国的购物中心租户销售额同比增长12.6%，净物业收入增长7.6%。其中，北京的凯德MALL望京和凯德MALL西直门，分别于2006年和2007年开业，在开业当年就进入了CRCT（凯德商用中国信托），并成为区域的地标项目，截至今年第一季度，两个项目平均回报率分别达到7.2%和6.8%。

此外，还有龙湖商业的快速开业计划，在2016年已开业21座商场的基础上，2017年龙湖将新开5座，2018年新开3座，2019年新开7座。至2020年，龙湖开业商场总量将超过40座；租金方面，2016年租金收益20亿元，2020年这一指标将达到50亿元。

轻资产，重运营

不断扩大的版图需要更加强大的运营管理来支撑，从而逐渐优化资产包，获取网络、规模效应。而从房地产金融的发展趋势看，基金化运营是未来商业地产发展的重要方向。易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，通过轻资产的运营模式，商业地产未来可实现项目的快速并购和统一管理。

今年5月，万科发布公告称成立了两只商业地产投资基金，用于收购旗下的42个商业项目，并将打包交给印力统一运营管理。这似乎彰显了万科在商业地产上的目标：打造中国领先的商业运营平台，并为今后的资产证券化预留通道。

业内人士指出，万科通过部分转让资产或股权，以投资基金的方式持有商业物业，有助于商业地产实现资产证券化，提升公司的资金利用效率。

再如商业地产管理领域的佼佼者凯德，作为业内最早走轻资产道路的企业，凯德至今已有十几年的经验，也与很多国际投行保持着多年合作。从集团内部孵化到私募基金的开发培育，再通过REITS的价值变现和稳定收益，其构建了一个以地产、基金为核心的投资物业成长通道。

袁嘉骅告诉记者，目前凯德旗下90%以上的商业地产项目都在基金池中。轻资产包含几方面：融资、运营和资产管理。从融资来说，不同于其他开发商主要依靠银行贷款，基金是凯德主要的资金来源，包括亚洲、欧洲、北美的机构投资者，主要是国家主权基金和养老金。凯德既是开发商、物业运营和资产管理方，也是基金管理方，是一个全链条的轻资产模式。有些优质项目从拿地后就放入基金中，就是说从拿地、收购环节就进入到轻资产链条。

“实际上，现在投向商业地产的基金并没有外界想象得那么多。原因在于，过去几年住宅市场火爆异常，资金大部分流向住宅市场。这部分投资收益率更高，周期更短。”中国商业地产联盟秘书长王永平表示，国外的商业地产公司则集中度比较高，专业性更强，回报也很好。国内商业地产供应量很大，投资过于分散，竞争比较激烈，专业化程度比较差，再加上财务成本比较高，收益低，这就导致真正进入的基金数量其实并不多。“但基金化将是国内商业地产未来的方向。”

而这也体现了房地产市场专业化趋势，如同凯德集团中国区首席执行官罗臻毓此前所说，未来持有商业地产的人不一定是开发商或开发的人，而是归属于基金、信托等金融机构，“专业化的重点在于长期持有，追求稳定长久的租金回报。”