房地产进入深度调整期 新常态房企转型大猜想

 2014年，也许是房地产“黄金时代”结束的标志。随着房地产行业进入深度调整期，怎样在“白银时代”，继续保持稳定前行和可持续发展，成为摆在每一家开发商面前的课题与战略。

　　变则通、通则达，转型成为传统开发商的必然之选。

　　但在“白银时代”，一些新形势、新情况注定成为新常态化下开发商转型的新基因，比如互联网思维，存量市场价值，以地产为中心形成的城市商业或社区生活生态圈，这些既改变开发商的传统角色，也将在未来几年深刻改变房地产行业，改变城市的面貌，改变我们的生活。

　　积极迎接变化，传统房地产商才能焕发新生命力。

　　轻资产运营：借助金融杠杆卸“重负”

　　如何在现有的传统房地产运营模式上做进一步的创新，这是上海某本土开发商内部高层薛明（化名）去年一年都在思考的问题。“地产行业现金流短缺，融资成本上升已是一个现实的问题。”薛明告诉《第一财经日报》记者。

　　一般而言，传统的房地产运营模式是，开发商向银行借贷拍地，然后开发建设，之后进行项目销售来回笼资金，房地产开发就是一个融资、拿地、开发、销售的循环过程。

　　但是，在薛明看来，目前房企依靠单一的银行贷款的融资方式或已无法维继，传统模式亟待寻求突破。“传统模式太重，特别是在整个行业处于下滑的当前，房企在面临资金和运营的双重压力时，重模式的弊端就会放大。”薛明说，现在看来房地产行业的暴利时代一去不复返，金融环境收紧以及房地产利润水平下降甚至趋于微利将成为常态。

　　据薛明向本报记者透露，眼下如何在做强房地产主业的同时，充分整合内外部优势资源，实现地产主业向金融产业的延伸和拓展已成为他今年最大的工作任务。

　 　薛明曾研究过国外同行的做法，在与不少外资同行交流的过程中他发现，不少发达国家的房企大多是以轻资产模式为主，基金是主要的融资模式，由开发商自己来发起基金为自身开发的项目进行融资。“这样做的好处是，可以以较少的自有资金通过资本市场的手段来撬动大量社会资金来投资项目，不仅拓展了开发商的融资渠道，而且开发商本身不用承担过重的资金压力及风险。”薛明说。

　　清科研究中心分析师傅喆认为，房地产企业对房地产行业有深入的了解，同时拥有广泛的资源网络，是参与房地产基金这一投资领域的优势所在。此外，通过这种方式，房地产企业集开发商和投资人身份于一身，将有助于其参与产业整合，助推产业升级。

　　据记者了解，利用房地产信托或房地产基金的方式运营地产项目，从传统重资产的房地产开发模式向轻资产的地产金融领域涉足，的确已成为近几年房企业务转型的重要趋势之一。

　　近年来，包括万科、保利、世茂等房企相继提出向轻资产方向发展的战略。远洋地产曾对外表示将大力发展房地产基金，未来以持有型为主的重资产和以房地产基金合作为主的轻资产将占到公司整体盈利水平的三分之二。

　　根据公开资料，早在2010年成立的盛世神州房地产投资基金中就有包括上海复地房地产开发有限公司、阳光100集团等房地产开发商的身影；2011年金地集团与瑞银环球资产管理合作发起的房地产基金完成第一期、第二期的募集；远洋地产与私募巨头KKR联合成立房地产基金，以此用作投资内地房地产项目。同年，万通地产在公告中披露与华润深国投信托有限公司共同发起设立万通核心成长股权投资基金，以基金方式引入信托资金。

　　事实上，从2010年开始房地产基金在国内发展凶猛。根据投中研究院对人民币房地产基金的研究，国内人民币房地产基金虽从2008年开始出现，但在2010年才开始蓬勃发展，当年新募基金数量48只，募集规模271.76亿元。2011年更是房地产基金井喷的一年，新募基金数125只，总募集规模1004亿元。截止到2013年末当年的总募集规模已超过1300亿元。

　　上述研究显示，目前国内房地产基金投资策略整体上以机会型策略占据主要份额，87%的机构都以与开发商模式紧密结合获取高额投资收益为主要策略。

　　但投中集团分析师李鑫提醒道，虽然近三年房地产基金市场规模每年都保持近100%的增长，但伴随着房地产市场投资成本和现金流紧绷带来的压力，地产行业的系统性风险进一步上升，或将导致行业的分化。

　　薛明私下向记者坦言，虽然金融模式的创新给地产企业在实际业务扩张过程中提供了一种轻资产的模式，但国内房企以基金合作的方式参与项目开发现在尚处于一个早期试水的阶段。

　　薛明去年在与一些房地产基金的LP（有限合伙人）接触后发现，在地产调控接连出台，行业走势下滑，LP对行业的预期也在不断走低。虽然2014年全年的房地产基金的表现尚未有数据统计完成，但根据清科研究中心在2014年上半年提供的信息，房地产投资在经历2013年大爆发后在2014年已降幅明显。募资难在去年已成为房地产基金行业面临的一个整体性问题，房地产基金要成为房企主流的融资模式可能还需较长的时间。

　　存量市场：房地产新价值领域

　　与其他行业一样，房地产市场也逃不开利润逐步回归社会平均水平的规律。当房地产行业进入存量时代，主业难以保持过去的高增长，如何继续运转，已经成为很多房企必须解决的问题。

　　住宅开发商如何开拓存量市场呢？品质、配套、体验被认为是关键，至少龙湖是这样认为。本报记者去年12月走访了解到，龙湖在北京好望山项目在元旦前推了220~340平方米宽景叠拼别墅，除了在价格、配套上做文章以外，龙湖开始进一步扬长避短，强调项目景观上的特点。

　　?景观设计师甄选的逾90种花草树种，搭配形成360度造景，剔除了绿化死角同时实现春华秋实夏叶冬枝，如何实现“见树不见墅”，都被该项目的置业顾问们反复提起。

　　更大的挑战在于商业地产。去年12月19日，位于北京南城的宜家“荟聚”购物中心开门迎客，这个“捆绑”了宜家家居的购物中心甫一开业，便引来了关注：在电商发展如火如荼、购物中心门可罗雀的大背景下，一个来自北欧的公司，能在零售不景气、商业地产过剩的中国城市收获什么？

　　该家购物中心的“开发商”是英特宜家购物中心集团，成立于2001年，为英特宜家集团与宜家家居母公司宜家集团共同投资组建，前者持股51%，后者持股49%，二者法律上相对独立，但同属一个创始人。

　　有分析人士对《第一财经日报》记者指出，如何应对激烈的行业竞争、规避“捆绑”模式带来的扩张局限，是未来英特宜家需要解决的问题。

　　而英特宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖对本报记者透露的计划，则显得十分“大步流星”：未来该公司将在中国10个左右的重点城市寻找开发运营购物中心的机会。除了400个品牌商户，丁晖认为，6500个免费停车位，强调一站式购物中心，打造约会、休闲生活中心的理念，是这个购物中心开掘存量市场的凭依。

　　除了强调体验，大数据时代的物联网发展，也让开发商找到了开发商业地产存量的技巧。万科在北京的商业地产项目金隅万科广场，北京万科与百度携手发布首个合作成果V-in，通过LBS技术和大数据分析将消费者、商家和商场运营方三者紧密结合形成了良性生态系统，使金隅万科广场成为第一个实际意义上的智能购物中心。

　　此外，金隅万科广场还可以利用“百度搜索+百度地图+室内精准WIFI定位”的组合，为顾客提供购物全周期的路线规划及导航服务，形成“定位—室外导航—停车引导—室内导航—反向寻车—返程”的导航闭环。

　　“只有获得回款才是真正的销售，当传统业务进入白银时代，尤其当市场处于调整期的时候，企业需要加倍重视经营性现金流的健康，需要用更严谨的尺度来测度我们取得的销售业绩。”万科总裁郁亮在致员工信中这样说。

　　服务商：建立城市或社区商业新生态

　　房子越来越难卖，赚的钱越来越少，这是当下中国房地产开发商们所处的境况。

　　造成这种现象的原因在于，房子在中国已逐渐饱和，开始由增量时代进入存量时代。

　　包括万科、招商地产、花样年等在内的开发商已经意识到存量市场的巨大空间，开始向服务商转型，为存量市场提供多元化的服务来获利。甚至有开发商喊出“请别再叫我开发商”。

　　作为市场嗅觉最为灵敏的龙头房企，万科在2013年提出要向“城市配套服务商”转型。

　　在此之前，万科一直强调在住宅领域的专注，坚持学习美国巨头帕尔迪，走住宅专业化的路线。

　　但从2013年以来，万科总裁郁亮在不同场合一再强调房地产行业进入白银时代，弯腰就能捡钱的日子一去不复返，房地产企业需要重新审视自己的传统业务，同时开拓创新，寻找新机会。

　　郁亮最终给出的转型路径是：继续做好传统的住宅业务，同时围绕城市建设和配套发展消费地产与产业地产，不断丰富城市配套服务商的内涵。

　　例如，万科在过去一两年中大力发展社区商业，为住宅社区进行“五菜一汤”配套尝试，“五菜”指万科自创的社区餐饮连锁品牌“第五食堂”、超市、银行、洗衣店、药店，“一汤”则是指万科自营的社区菜市“幸福街市”。养老、教育等也在万科为社区提供的配套服务体系中。

　　说到社区服务，花样年算是最特立独行的一家企业，它声称要将自己打造成全国最大的社区服务运营商。

　　花样年的社区服务运营设想最早在去年6月曝光。当时花样年将旗下的社区服务平台彩生活分拆上市，这是一家利用互联网思维重塑物业管理和社区服务的公司。

　　说得简单点，彩生活就是通过一款APP将其管理的社区居民聚集在一起，彩生活继而为居民提供金融等服务获利，同时商家也可以通过这个平台向居民售卖产品和服务，彩生活从中收取佣金。

　　除了彩生活，花样年还谋划了一个名为“解放区”的公司，以互联网联盟的方式收割彩生活范围之外的物业资源。

　　花样年控股董事局主席潘军在接受《第一财经日报》记者采访时表示，花样年在进一步推动社区数量和规模扩张的同时，正在推动八大业务板块的产业协调和全面融合，利用互联网将线上线下打通，使之形成有机的社区商业生态圈。

　　招商地产、中海地产等龙头房企也都在搭建社区服务平台。

　　??可以这么说，开发商向服务商转型已成为新常态下的方向之一，具体是为谁服务，提供什么样的产品和服务，就看各家的选择了。

　　差异化：中小房企可持续之道

　　“自贸区将给地区楼市带来新的亮点，对于整个城市的发展带来更多转变，开发商也会顺势而为。”正荣集团天津置业发展有限公司总经理王本龙在电话里这样告诉过记者。

　　房地产研究中心认为，今年，专业型房企在细分领域内的表现出色。这些企业通过差异化定位获得品牌溢价，由于需求稳定，未来发展也将更稳健，具备持续增长的条件。

　　记者注意到很多房企都在寻找差异化，但是地产市场和IT产品不一样，差异化并不是那么明显，更多还是市场趋势。

　　记者注意到，正荣集团（下称“正荣”）2014年的销售业绩约220亿元，亿翰智库的销售排名28位。同步布局住宅地产和商业地产，据记者不完全统计，近三年正荣在全国将有12个大型商业项目投入运营。

　　“随着国内房地产市场的发展成熟，楼市的区域分化也越来越严重。考虑未来市场变化的可能性，对每一个进入的城市的发展空间、人口导入以及政策红利等方面都进行了深入的研究，结合发展趋势和市场前景，我们更倾向于进入有政策红利的城市。”一位正荣高层在电话里告诉记者，“结合自身2014年的销售业绩，大本营福建省仍然贡献了超过半数的销售金额，除了限购政策放松的因素影响外，海西经济区及自贸区的政策红利都给福建省多数城市的楼市带来了政策利好。”

　　事实上，正荣已经有意在自贸区发展，在自贸区政策出台的周末，当时正荣在天津的销售项目周末出现热销，而在那个周末自贸区覆盖的上海、广州、天津、福建都出现了楼盘销量大增的情况。

　　“今年平潭1~6月销售住宅大约9万多平方米，7~11月已经销售了10万多平方米，而平潭加入自贸区的概念也大概是今年下半年开始传开的。”正荣山田（平潭）置业发展有限公司总经理陈玉堂向记者表示，“我们销售的客户大多还是集中在投资需求为主，而自贸区概念也吸引了周边的投资需求，明显感觉销售回暖。”

　　产城一体化：掘金城市产业

　　在房企转型的洪流中，“产”与“城”，成为了开发商字典里继“房”之后的两大关键词。

　　1月4日是2015年首个工作日，在这一天，绿地集团做了一件事情，与东航集团办了一场签约仪式，东航旗下一架空客A330飞机被喷上了绿地的品牌标识，用于执飞上海至北美、欧洲及澳洲等国际航线。

　　这架以“绿地号”冠名的飞机，被绿地集团董事长、总裁张玉良视为国际化战略升级的一张“空中名片”。除了在空中，绿地在陆地上的航空港布局正在进行。

　　2014年12月30日，郑州航空港经济综合实验区绿地会展城开工，与此同时，郑州国际陆港产业配套绿地项目进行了一场签约。这被绿地集团视为“产城一体化”综合开发战略、发展有主题内容产业地产项目的一次尝试。

　　公开资料显示，郑州航空港区为全国首个上升为国家战略的航空港经济发展先行区，绿地旗下的绿地会展城项目，则为绿地集团投资郑州航空港区的首个项目，该项目位于郑州航空港经济综合实验区东部，总占地面积约3900亩，分为会展中心及配套服务两部分，总投资额约270亿元。

　　张玉良的计划是，将该项目建设成为以会展中心为城市引擎，依托航空、铁路枢纽，集商务办公、会议酒店、休闲商业、绿色宜居等功能为一体的、辐射中原地区乃至全国的新国际智慧型会展城。

　　张玉良曾对《第一财经日报》等媒体透露，未来在产业地产领域，绿地将进一步深化“产城一体化”综合开发，着力发展空港新城、地铁物业等有主题内容的产业地产项目。

　　张玉良口中的“产城一体化”，在中国房地产协会副会长朱中一看来，有两个层次，首先产业是支撑，没有产业支撑就会造成就业困难，没有就业就无法解决其生活问题；第二，就业与居住地点最好融合在一起，从而改变“睡城”现状。

　　绿地并非唯一一个瞄准“产城一体化”的掘金者。近年来，万科、富力等知名房企纷纷涉足产业地产。万科签约河北廊坊项目进军物流地产，富力此前也投资30亿元在广州花都空港经济圈内建富力空港物流园，逐步开发工业地产。而该领域探路更早的还有华夏幸福基业，该公司的模式是，前期投入巨大资金建设产业平，“让产业赚钱，让做产业的人也赚钱”，从而进行规划、开发、运营、孵化、服务。

　　产城融合于一体，好处显而易见。中国社科院工业经济研究所研究员陈耀曾对记者表示，从最开始的城市定位、空间规划、产业规划，到城市的基础设施建设、土地整理、公共设施建设、产业发展服务及城市运营等，可以解决产城割裂的问题，实现生产空间、生活空间、生态空间的有机结合。

　　某证券公司房地产行业分析师则对本报记者指出，能够集聚和整合城市的人口、产业、物流、资金和信息等商业资源，根据城市及产业发展阶段和用户消费需求，适时接入各种新型增值服务业态，才能营造真正的城市商业生态系统。

来源：第一财经日报