电商时代 谁在挑战传统商业地产

近日，易居控股有限公司称，旗下全资子公司乐居控股有限公司已向美国证监会递交了招股书，计划进行首次公开募股。同日，易居中国还宣布乐居与腾讯控股有限公司签署战略合作协议，将共同开发基于房地产移动电商的相关软件和工具。
 
　　又一次有公司高调宣布涉足于房地产与互联网的开发合作。而近来行业内房企“触电”的声音也是不绝于耳，广受房企青睐的商业地产更是动作频频。一方面，以万达为代表的老牌商业地产企业开拓“电商”；另一方面，万科等试水商业的房企，更是对互联网进行积极的思考。
 
　　面对电商和互联网的不断挑战，面对PC和移动互联网产品的广泛应用，传统商业地产是否只能一退再退，被无情取代？
 
　　“现在的商业格局不再是传统的模式，有相应的变化很正常。商业地产开发思路在变革创新，电商模式会造成一定冲击；从行业变革来讲，这是很理性的，电子商务是发展的方向，是房企在寻求更高层面利益的追求手段。并不是电子商务发展了，传统线下就将被完全扼杀。” 克而瑞北方事业部商业咨询中心总经理龚安华如是说。
 
　　双重冲击下的传统商业
 
　　从郁亮一路拜访阿里、腾讯、海尔和小米，到马佳佳“90后不买房”的演讲，再到亚布力论坛上冯仑明确提出“房地产正被互联网颠覆”，互联网甚至给地产行业带来某种程度上的集体焦虑。
 
　　中国百货商业协会统计数据显示，2013年，81家大中型百货零售企业销售总额为2282.7亿元，同比增长8.92%。比2006-2012年百货行业销售年均16.5%的增长率明显下滑。
 
　　而电商的表现却是一派风和日丽。据中国电子商务研究中心发布的数据显示，截至2013年12月，中国移动电子商务市场交易规模达到2325亿元，较上年的965亿元同比增141%，预计到2014年这一数字有望达到4124亿元。
 
　　电商对传统商业的冲击已经显现，传统百货业等以线下为主的商业地产部分的蛋糕被无情地攫取了。
 
　　有攻必有防，面对电商的冲击，房企们也正积极谋求对策。自“亿元赌局”之后，行业领头羊万达的电商之路就颇受关注。去年底，“万达汇”成功上线，按照规划，万达电商将定位于大会员、大数据两个方面，期望真正做到线上线下结合。而由此，越来越多的传统商业也在努力尝试O2O、O2M等模式。
 
　　电商与传统商业之间似乎真的已经展开一场殊死搏斗，而传统商业地产的没落只是因电商的进入而被抛弃的么？
 
　　在北京汉博商业投资管理有限公司副总裁李亚明看来，事实并非如此简单，“这就是一种炒作，没有实体的支撑，互联网只能永远漂在空中。是媒体将电商与传统商业的对立放大了”。
 
　　“真正打败传统商业地产的不是互联网和电商，而是传统商业自己。”李亚明说。一方面，传统住宅开发商纷纷转型做商业地产，所以全国的商业地产项目数量现在每年以300-400家的速度在增长。由于经验和观念等问题，这些项目大部分存在定位不准确、重复建设等问题。目前很多地方都存在大量同质化的产品，高端的、满足社区服务的商业地产还不够。
 
　　另一方面，传统商业自身模式却停滞不前，在电商的冲击未全面到来之前，传统商业呈现一家独大的状态。由于没有竞争对手，传统商业也就没有竞争意识，一直处于一种散漫状态，缺乏革新的动力。“全国的传统商业上市公司和地方的百货大部分由国企改制而来，还没有做好应对和反击的准备。”
 
　　华业地产的陈云峰也以自己以前的从业经历反思传统商业的痼疾所在，他认为，传统商业如服装这类产品，典型的模式是从厂家到总代理再到地区代理，到地级市、县，最后到消费者手中时，已经层层加价。“出厂时三十块钱，到商场就变成了三百，这种模式成本过高，环节过多，效率较低。这是咱们自己不争气，传统商业的短板成就了电商”。
 
　　电商不值一提？
 
　　除了电商和传统商业之间的攻防，电商之间也打得难解难分，腾讯、阿里巴巴、京东近期都通过各种方式积极寻求合作对象。但是李亚明依旧认为没必要将电商的冲击无限放大。“每年的电商销售额与房地产投资相比就是九牛一毛，不值得一提。”
 
　　为什么商业地产不惧电商？陈云峰认为，电商之所以这几年快速增长，主要得益于其较低的物流成本、较高的速度和效率，同时其在客户资料、消费习惯和大数据上拥有绝对优势。传统商业只要解决了成本过高、环节过多、效率较低的问题，很多问题便可迎刃而解。
 
　　李亚明也指出，脱离了线下的实体店，电商是存活不下去的，如果下线实体店把物流公司全部控制，电商立马“歇菜”。“只要线下的实体店学会了电商的东西，把自己武装起来，肯定就能脱困。一旦开发商把线上思想理解和消化之后，电商或许就不再可怕。”
 
　　另一方面，电商的短板也逐渐显现，物流成本决定了电商的发展空间，人工成本、燃油成本等的上涨和物流成本的增加，都会极度挤压电商的生存空间。
 
　　“国家相关部门也正在规划和制定对电商的监管措施，严厉的监管还将剔除电商的野蛮增长部分。”李亚明表示。
 
　　实际上，虽然去年“双十一”淘宝24小时内即实现逾350亿元的销售额，但其平均单品成交价约为200元，与2010年的150元相比并未高出多少。由此可见，线上购物对传统商业的影响主要体现在低端市场。但低端市场比重仅占商业地产本身一部分，这里电商占有市场绝对优势很有很远。
 
　　而从线上线下比重来看，去年全球网上零售交易总额占社会零售总额比例达7%左右，而电商最发达的美国也仅占10%左右。
 
　　“现在大家都在炒概念，对概念本身的关注度不是很大，而是通过概念把企业包装得更时髦。其实电子商务已经发展多年，现在只不过形成了规模效应，电商的进入给予商业地产一定冲击，但并不意味着马上就会出现大规模影响。当前，多谈创新，少谈颠覆。但作为涉足商业地产的企业线上有大数据，有会员信息，掌握信息发布渠道，这种模式会成为未来一个很好的发展方向。” 龚安华如是说。
 
　　两条腿走路
 
　　那么老牌商业地产开发商万达，为什么要涉足与电商呢？
 
　　一位接近万达人士这样分析，如果以万达为代表的商业地产开发商可以把各方面数据良性整合，那么完全能够打破目前格局，让O2O模式实现更多想法。但出发点还是应该围绕运营去做，运营才能把业绩提高。电商大发展可以视为模式革新，线上线下的协调发展才会为企业带来更大的利润空间。
 
　　由此看来，电商和传统商业地产并不是水火不容。陈云峰也指出，线上线下融合是一个趋势。未来的传统商业，将充分借助互联网的优势，在客户资料、消费习惯记录、个性化服务等大数据内容上下工夫，跨越时间和空间，逐渐形成速度优势。线上线下结合，线上订单、支付，线下体验、交易。
 
　　而这种变革，也为商业地产实体提出了新的的要求—如何打造体验式商业，满足消费者线下的需求被业界关注。
 
　　陈云峰认为，随着80后、90后成为消费主体，消费方式和观念也发生深刻的变化。未来的购物中心，不再是简单地满足消费者的购物需求，而是成为一个聚会和体验的场所。“年轻一代的消费理念和消费习惯赋予了商业地产广阔的空间。一方面，社会的原子化使得80后、90后需要一种群体的生活体验，另一方面工作和生活压力也需要一个合适的场所来释放。而这恰恰是现代化的商业地产可以提供的。”
 
　　在他看来， 线下的体验式商业地产应该突出文化品位，提升消费者的文化体验感。而这则需要开发商在规划时进行细分。“目前通州的商业类型既有万达的综合型商业，也有来福士这种小众商业。为了避免重复建设，通州的许多开发商都进行了相互沟通。将来通州的商业会错位开发，这样可以让开发商更好盈利，更重要的则是共同打造新商圈，给消费者一个全方位的体验。”
 
　　而龚安华则认为，当前的体验式商业正向家庭化、娱乐化两个方面发展。从单纯买和卖的关系，变成一个场景购物，一个场子的概念，在这个场子里消费者可以做任何事情，而营销活动也要丰富起来。“只要把握好线上线下的关系，传统百货变革创新，还是有自己的机会。”