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购物中心招商类型(按项目开发阶段划分)

 按照招商顺序对招商类型进行分类,有助于开发商清晰思路,对招商的轻重缓急和商家的价值关系作出准确的判断。哪些商家先招商,哪些商家后招商,既符合购物中心项目开发建设的需要,又符合租金或商铺售价最大化的需要,无疑是开发商最期望的。但是实际情况却恰恰相反,不当的招商顺序会阻碍开发的顺利进行,而且抑制项目租金和/或销售利润的实现。

按照招商顺序的先后,可以将购物中心的招商划分为以下四个类型:开发前期招商、开发中期招商、开业招商和开业后招商。

1.开发前期招商

开发前期招商指购物中心开发商在项目市场定位、规划设计期间就需要进行的招商,通常指大的主力商家及娱乐体验商家的招商等。大的主力商家包括大的百货店、家居建材店、超市、大卖场等,娱乐体验商家当中的电影等。之所以要先期进行上述招商,有以下原因:这些商家尤其是大卖场和电影娱乐往往有开店的不同技术要求,购物中心项目的规划设计需要针对性地解决不同主力商家的需求;主力商家的经营模式、档次等将直接影响项目的档次和未来定位的形成,没有适合的主力商家进驻,项目的市场定位形成的难度会很大,甚至不可能;需要特别指出的是,主力商家的招商对其他店铺的招商有极大的促进作用,不仅有利于租金的提升,对于采取商铺出售方式的购物中心的商铺价格的提升都将是超越性的;购物中心项目规模越大,风险越高,显而易见,开发前期招商有利于降低投资商的投资风险和开发商的开发风险,总不能大笔资金投入,最后建出一个空城吧!

行业里面争论最多的往往是开发前期招商的时间可行性,不少项目面临政府的压力,既要解决主力店的招商,又要解决项目形象问题,所以绝大多数不得不先施工,再招商,顶多边施工边招商,这样就出现了全国很多购物中心都不得不面临的开发前期招商、开发中期招商和开业招商全变成开业招商的情况。项目没有明显的硬伤还好,如果出现进深不够等硬伤,最后的结果将是惨痛的。我在北京、河南都见到过长200多米,进深只有30多米的购物中心,进深几乎无法满足任何百货、超市大卖场的进驻需要,显然,这样的项目主力店招商几乎不可行,开发商未来面临比较大的投资风险几乎是必然。就国内购物中心来说,开发前期的招商被迫延迟并非不可行,这需要开发商在没有和超市大卖场、电影娱乐商家形成招商合作前,即在规划设计阶段,由团队中对主力商家的开店要求有专业了解的人才,或者委托专业的商业地产顾问机构进行专业把关,以避免这些硬伤出现。

开发前期招商是所有购物中心项目都需要关注的。回头来看,在过去几年中,很好实现开发前期招商并销售部分商铺的购物中心项目,开发商绝大多数都赚得盆满钵满。当然,解决好开发前期招商,开发商实现高额的商铺销售利润,并不意味着这样的购物中心项目也可以取得经营的成功。购物中心的经营要想取得成功,还需要很好地完成其他两个阶段的招商。

2.开发中期招商

开发中期招商指开发商为了推动整个项目的招商,按照项目的市场定位进行的有选择的、品牌商家的招商。开发中期的品牌招商工作是绝大多数不成熟的购物中心开发商和不成熟的管理商所普遍忽视的,往往就招商而招商,没有清晰的思路和招商层次。忽视依照市场定位选择品牌和品牌价值的招商不仅招商效率低,而且最终会导致项目的定位发生偏差,甚至根本无法形成准确的定位。

开发中期招商所针对的商家从规模上看,很少超过一万平方米,多以专业半主力店、品牌专卖店及其他商家为核心对象——如果开发商在此阶段依然在关注规模超过一万平方米的主力商家,那就说明开发前期的招商工作发生了延误,招商工作已经出现了一定的问题。这一点特别建议开发商予以关注。

需要特别指出的是,开发中期招商的核心在于根据市场定位进行的有选择的品牌商家的招商。在确定招商目标的时候,开发商也好,招商顾问机构也好,如果对项目定位不作针对性研究,就盲目进行招商推进,招一些不相干的商家进来,不仅影响项目定位,而且无法带动租金提高,更无法提高招商效率。开发中期如果成功招进和项目定位匹配、品牌带动力强劲的商家,将意味着项目可以取得预期的成功。

3.开业招商

购物中心开业招商指开发商委托专业的招商顾问机构、管理商或自己为了项目顺利开业所进行的针对大批中小商家的招商工作。开业招商最核心的特点就是针对大批中小商家招商,和开发前期招商、开发中期招商的对象有显著区别。

既然开业招商是针对大批中小商家,而且往往开业招商的时间目标很紧迫,那么招商的效率就成为所有开发商、管理商关注的问题。从我们的经验看,这一特点基本上是购物中心开业招商的共同特点,但个人认为开业招商需要关注另外一个特点:大批中小商家的招商如果能够实现租金的最大化和招商时间的最短化,那么这样的开业招商才是成功的。很多购物中心项目的开业招商完全是以招满为目标,不惜以租金大量损失或完全损失为代价,仅在形式上完成了招商。

我并不是反对为了营造商业气氛进行的虚饰性招商,而是不建议有些开发商、管理商不计收益进行简单的招商——对所有的商家免租,还不如补贴给一定数量的品牌商家,让它们进来——尽管放心,其他小商家一定会付租金,而且会乐此不疲。

北京燕莎作为国内首屈一指的高端百货、奥特莱斯、大型购物中心管理商,在开业招商方面展现的魅力值得关注:燕莎几乎所有的项目开业招商都是打“攻坚战”,实现短期招商目标,同时还很好地依靠首先完成的品牌招商,大幅拉升租金空间,招商往往又快又好。国内购物中心开发商在招商探索中无疑需要关注成功者的经验.

4.开业后招商

购物中心开业后招商指项目开业后管理商进行的招商工作,根据项目定位是否进一步调整,开业后的招商又可以分为补充性招商、招商调整和二次定位性质的二次招商。

补充性招商指前期招商不存在定位失误、品牌招商不到位等宏观问题,仅对前期招商中的小问题进行修正,或者把剩余的商铺招满。如果开业后的招商属于补充性招商,那么就说明前面的招商工作是成功的。

招商调整指开业后开发商或者管理商根据市场的变化情况、商家资源的整合情况以及项目管理的实施情况,进行的招商调整工作。招商调整是所有的购物中心也是所有的商业地产项目都必须面临的问题,只有经过循序渐进的招商调整,最终才能达到预期的招商组合,明确项目的市场定位。以北京的东方新天地为例,开业后经过三年多的招商调整,最终成功实现了’70%旅游消费者、30%北京中端消费者到20%旅游消费者、80%北京中高端消费者的目标市场的跨越,其中,招商调整是推动这种成功变化的根本原因。

二次定位性质的二次招商实际上宣告前面的招商工作是失败的,开发商、管理商不得不在项目开业后重新做项目的定位工作及前面的招商工作。很显然,开业以后做开发前期的招商工作存在很大的问题,因为一个现成的购物中心项目适合哪类主力商家,就只能招哪类商家,结构无法调整——即使调整,一方面要增加成本,另一方面,诸如电影等娱乐商家,改动几乎也无法满足商家的需要。关于二次招商问题,后面会有专门的章节进行介绍。

以上是按照招商顺序划分的招商类型,这样划分是希望提醒大家上述四个阶段的招商有不同的招商目标,每个阶段的任务都很具体。如果因为操作问题发生顺序的颠倒,那么招商的结果、招商的效率会受到比较大的影响,甚至导致招商工作无法完成。很多购物中心的开发商往往忽视或者没有能力完成开发前期、开发中期的招商工作,把这两个阶段的招商任务都放到开业招商阶段完成。如果没有知名商家进驻来带动或协助招商,这种隋况特别容易导致二次定位性质的二次招商。

很多业者会有这样的观点,“在国内现阶段,开发前期招商不可行,在国外可以先招商后开发,但在中国似乎不可能。”对于这样的论断,我个人表示理解和一定的认同:上述四个阶段对于尚不成熟的中国购物中心市场和商业零售业市场来说,绝大多数开发商要严格操作是有难度的。尤其中国商业零售业市场本身也只是2004年12月11日才完全开放,加上商品进出口税率尚处在非完全市场化的阶段,所以招商受太多非市场化因素的影响。我的观点是在如此环境下,对购物中心和商业零售业规则越熟悉的开发商,越有可能按照上述四个阶段进行购物中心的招商。其实“订单地产”就属于很好完成开发前期招商的招商案例,当然“订单地产”如果能够很好地解决开发中期的品牌招商工作,估计就不会出现那么多问题。

总之,按照招商顺序进行的购物中心招商分类很大程度上体现的是完全竞争市场的招商步骤,在当前市场环境下,专业化水平比较低的开发商几乎无法按照上面的步骤进行招商,但不能因为专业化水平低,去否定上述招商步骤对招商提出的阶段性目标要求。开发商专业化水平越高,越有可能按照上述步骤无差错地完成招商。

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