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房地产网络营销新模式

地产界的微博达人任志强说,再不“织围脖”你就OUT了。随着微博等网络传播渠道在短时间内聚集了相当高的关注度,一场房地产行业的营销转型正悄然发生。

  根据艾瑞咨询最近发布的调查数据显示,在2010年房地产广告主投放行为中,房地产网络营销持续升温,房地产广告主在互联网广告上的投放费用达25亿元。互联网广告的主流销售渠道为直客投放、直营代理以及外包加盟站。

  艾瑞咨询认为,房企在推广中正在摒弃过去“投大钱、高曝光”的营销理念,转向“投对钱、高效果”的新营销阶段。

  如今,在web2.0时代,房地产的网络营销也正在经历一场革命。地产商们在不断发掘这种交互式网络的巨大价值,尤以纷纷建立各品牌的线上论坛、官方微博、品牌社区为代表。

  140字的淘金游戏

  有人计算过:一篇微博发表之后,仅仅30秒,即可抵达微博世界的每个角落,只要18分钟,就可获得200万人的目击。

  如果把内容换成是商业信息,其中蕴含多大的商业可能?

  世界上最早也是最著名的微博是美国的Twitter,在这里用户被要求每次发出的帖子不能超过140个字,但发信的速度快,阅读的速度也快,跟帖的数量更是巨大。

  戴尔曾利用Twitter赚取了500万美元,肯德基在这里兜售烤鸡,星巴克为Twitter制定了几百万美元的营销计划……微博用其有限的字数,完成了无限的传播力量。

  在中国,微博亦正在改变人们乃至企业的传播理念。

  去年,SOHO中国高调宣布取消本年度的传统媒体投放预算,尽管其也一直几乎没有什么传统媒体投放,但正如大家所看到的,潘石屹、张欣夫妇更加热衷于在微博上展示着他们的价值观、生活琐事和宗教信仰。

  虽然潘石屹说,“我写微博的原则是绝不做广告”,但在2009年,当SOHO中国因建外SOHO项目陷入诚信危机时,潘石屹在第一时间用微博叫停,澄清整个事件,成功化解了这次危机。

  由此,更多的地产商看到了小小微博的强大力量。

  无独有偶,万科亦是通过一场微博营销让旗下的新项目“万科红”顷刻间红遍全国。

  很多深圳人还记得,去年11月9日开始,在深圳的地铁沿线、各大地标建筑物上,出现了一个全身红色的神秘人巨幅户外广告,向看客宣告:“找到我可赢大奖”。并且一对神秘的“红色男女”惊现深圳街头,红衣、红帽、红包,混迹于地铁站、万象城等人潮聚集地。

  几乎同时,在网络上出现了一个名为《深圳追红人:迷恋死哥了,哥一周全城追讨红人全记录》的帖子。发帖者操着熟练的网络语言,叙述其追踪这对“红人”的全过程。短短几天时间,该帖迅速窜红,传遍各大门户网站和论坛。

  就在人们猜测这是一场行为艺术时,网上一个名为“2010寻找红人”的微博暴露了玄机——原来这是万科的一场炒作。

  无论如何,万科通过“事件营销打头阵,户外、网络论坛、微博齐发力”的多位一体营销方式,成功将万科红项目推向市场,在项目第一阶段聚集人气的推广上打了一场漂亮仗,并被业界称为一次成功的营销。

  今年1月,中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2009年我国的微博注册用户只有800万,而2010年微博用户规模约为6311万人,增长速度创下中国互联网应用发展之最。预计2011年底,中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿。

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